Cult Wellness: Hoe merken lykas Glossier en Thinx nije leauwigen fine

Kontint

• Froulju-rjochte merken folgje it 'empowerment-spielplan'
• Wat mear is, is de sûnens fan froulju útwreide bûten it yndividu
• Froulju ferwachtsje ek dat merken byhâlde en ferantwurdlik bliuwe
• Uteinlik moatte merken ek folslein yn froulju wurde ynvestearre

Doe't Fortune magazine har list "40 Under 40" út 2018 publisearre - har "jierlikse ranglist fan 'e ynfloedrykste jonge minsken yn' t bedriuw" - naam Emily Weiss, oprjochter fan kultus-skientme-bedriuw Glossier en de 31e ynstjoerder fan 'e list, Instagram nei om har gedachten te dielen oer de eare.

De bloeiende skientme-yndustry, tocht se ûnder it byld fan har headshot yn Fortune, waard no wurdearre op $ 450 miljard en groeide, en trotse ynvestearders dy't se bewearden dat se earstoan devalueare beauty-startups lykas har eigen wiene.

Om't skientme, skreau Weiss, "net lichtsinnich is; it is in kanaal foar ferbining. Ik bin sa bliid dat it einlings serieus wurdt nommen - wat betsjut dat froulju serieus wurde nommen. "

Wy binne kommen om oer dizze bedriuwen net gewoan te praten as potensjele jildmakkers, mar as in refleksje fan 'e tiidgeist - of sels potensjele aginten foar feroaring.

Froulju-rjochte merken folgje it 'empowerment-spielplan'

De stilte korrelaasje fan Weiss fan it sukses fan har merk oan 'e algemiene empowerment fan' e frou is ien oanwizend foarbyld fan 'e bredere ferskowing fan korporaasjes yn hoe't produkten wurde ferkocht oan froulju, troch froulju. Troch te erkennen dat froulju, as konsumint, histoarysk min tsjinne en ferkeard begrepen binne op 'e merke, beweare opkommende merken oan te passen op' e libbene realiteiten fan froulju as nea earder.

Hjir binne wat froulike konsuminten wurde ferkocht: Se kinne net allinich it produkt keapje, mar ek de empowerment dy't derút komt, wurdt spesjaal kureare om it algemiene libben te ferbetterjen.

Wês it Glossier's "gjin make-up make-up" -mantra ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" is fersierd op har fleurige rôze ferpakking); Fenty Beauty's yndustryferoarjende 40-skaad stiftingsberik; De bewearde missy fan ThirdLove om de perfekt oanpaste beha te ûntwerpen; of de sûndeling fan personalisearre en heul oanpasbere produktserieën lykas hoarsoarchline Funksje fan skientme, identifisearje dizze merken as in feilige haven yn in oars ûnfreonlike stoarm fan konsumintisme.

Se biede in gesachhawwende stim oer de froulike ûnderfining, en se hawwe muoite ambisjeuze froulike CEO's lykas Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow, of Rihanna om it te bewizen.

As mei-oprjochter Heidi Zak fan ThirdLove fertelde Inc., "Frouljus oprjochters begjinne bedriuwen om't se in beskaat probleem hawwe dat se yn har libben tsjinkomme en se tinke dat se in bettere ûnderfining kinne oanmeitsje." Wy binne kommen om oer dizze bedriuwen net gewoan te praten as potensjele jildmakkers, mar as in refleksje fan 'e tiidgeist - of sels potensjele aginten foar feroaring.

Wat, handich, merken makket om net allinich te profitearjen fan skientmeferlet, mar ek de hjoeddeiske wellnessbeweging.

De persepsje dat de wierheden fan froulju wurde ferwaarleazge of net respekteare is ommers net eksklusyf foar de skientmewrâld. As Dr. Jen Gunter, in lange tiid kritikus fan wellnessbedriuwen lykas Goop, skreau yn The New York Times, "In protte minsken - fral froulju - binne al lang marginalisearre en ûntslein troch medisinen."

De inkelde belofte fan 'e produkten is op himsels therapeutysk. En froulju wolle harsels genêze bliuwe.

Dizze kulturele konsensus hat in begeerde romte makke foar merken om yn te swaaien en sympatike en aktuele "oplossingen" oan te bieden. Wy binne yn in momint fan DIY-selsferbettering, basearre op it idee dat de sûnens fan just it juste wellness-resept of produkt kin wurde ferbettere of genêzen.

Dizze wurde op har beurt wiisheid, dield en oerbrocht fan frou nei frou. Tink oan mei kollageen ynfoege serums en beoardielingen fan drankjes, de druk foar "skjinne" skientmeingrediïnten, fieding kombineare mei natuerlike en duorsumensbewegingen. Skientme, en selssoarch, is soepel gearfoege mei sûnenssoarch.

Wat mear is, is de sûnens fan froulju útwreide bûten it yndividu

De froulike konsumint is net langer allinich in iensume entiteit dy't op syk is nei in geheime oplossing foar privee sûnenssoarch. Krektoarsom wurde har sûnensproblemen hieltyd polityk beladen as maatskiplik bepaald. Betsjutting: De produkten dy't se kiest sprekke ek ta har bredere sosiopolitike wearden. Om in petear mei har te begjinnen, moatte merken reitsje oer de problemen dêr't se yn leaut om te ferskinen as in machtige en relevante feministyske bûnsgenoat.

Mar yn tsjinstelling ta eardere feministyske marketingstrategyen (sjoch Dove's "Real Beauty" -kampanje, dy't yn eangst oerjoech oer de ymplisite manlike blik), nimme dizze merken wearden út fan 'e folgjende feministyske golf. Se binne fan doel in ludike, empatyske strategy: de ferbining fan in wittende freon dy't kin helpe om ferburgen wierheden en bredere ûnrjochten te ûntbleatsjen en op te lossen.

As Thinx CEO Maria Molland Selby fertelde CNBC, "Minsken binne hieltyd mear soargen oer wat se yn har lichem stekke" en "elk fan ús produkten is wasber en opnij te brûken, dus it is goed foar de planeet."

Thinx wie ek ien fan 'e earste merken dy't op dizze ferskowing sprongen yn 2015. As in bedriuw dat in line fan fochtabsorberende, noflike menstruele ûnderguod ferkeapet, beweart it produkt dat de drager net allinich miljeufreonlik is, se binne ek sûnens- bewust. Tradisjoneel merken fan menstruaasjeprodukten riskearje dêrom te ferskinen út syngronisaasje mei de nije prioriteiten fan 'e froulju, dy't perioaden situeart as in breder maatskiplik probleem.

Yn 2018 lansearre ALTYD syn jierlikse "End Period Poverty" kampanje, tasein dat foar elk pakket ALTYD pads of tampons kocht yn 'e moanne nei Ynternasjonale Frouljusdei, in donaasje wurdt makke oan in studint dy't produkt nedich is.

Wylst ALTYD har eigen filantropyske inisjativen laat hie (ynklusyf "Puberty Confidence" -bewustmakskampanjes), wie de ynspanning "Einde perioade earmoed" eksplisyt rjochte op it brûken fan de bestegingskrêft fan konsuminten, wêrtroch har yndividuele winkelkar diel útmakke fan in grutter aktivistysk petear.

"It is útdaagjend foar bedriuwen en bedriuwslieders om dit probleem oan te reitsjen ... as jo lingerie ferkeapje, wolle jo miskien net assosjearje mei reproduktive sûnens." - Sustain CEO Meika Hollender yn Adweek

Wêrom binne dizze ideeën no spesjaal te ferkeapjen? It is foar in part te tankjen oan de opkomst fan it ynternet en sosjale media. Frouljusstyl en sûnens "problemen" wurde iepener en regelmjittiger besprutsen.

De oanstriid fan ynternet en sosjale media foar oversharing, yn kombinaasje mei har groeiend feministysk aktivisme, betsjuttet dat froulju online primêr prate iepener oer har ûnderfiningen. Ommers, it meast ynfloedrike resinte foarbyld fan it kollektyf bewustwêzen fan froulju wurdt noch altyd neamd yn hashtagfoarm: # MeToo.

Dizze ferbining is ek de soarte fan dielde taal dy't merken emulearje wolle, beweare dat ek se it libben fan froulju fersteane en in handige oplossing hawwe.

Froulju ferwachtsje ek dat merken byhâlde en ferantwurdlik bliuwe

Wylst dizze ferhege ferbining ek betsjuttet dat merken de kennis en foarkarren fan har publyk kinne mynje om in kultuslike tawijing oan in produkt te optimalisearjen, skept it ek in ferwachting fan ferantwurding foar de merken.

Benammen Glossier hat sterk fertroud op ynteraksjes fan konsuminten op Instagram en har susterblog, Into The Gloss. Mieningen dield op dizze platfoarms kinne letter wurde oannommen dat se wurde ynfoege yn 'e produkten sels.

Doe't Glossier syn nijste produkt ûntbleate, in eachcrème mei de namme Bubblewrap, ûntstiek it in petear tusken merkfolgers oer it gebrûk fan it bedriuw fan oermjittige ferpakking en keunststoffen - net sa skattich by it beskôgjen fan miljeudegradaasje. (Neffens Instagram fan Glossier sille rôze Bubble Wrap-pûdsjes yn har online oarders dizze simmer opsjoneel wêze.)

As ien Instagram-folger kommentaar joech oer de ôfbrek fan it merk, "Stel jo foar dat jo unicorn-nivo-branding hawwe en jo brûke jo supermachten om safolle plastyk as ienmalich te drukken as jo kinne. Jimme binne in milennium / gen z rjochte bedriuw ... tink asjebleaft oan de miljeu-gefolgen. ” Glossier antwurde op folgers dy't neamden dat "duorsumens in gruttere prioriteit wurdt. [...] Bliuw op 'e hichte foar mear details! ”

Krekt sa't konsuminten online kampanjes kinne oanstekke foar make-upbedriuwen om it presidint-ynstellende 40-skaadbereik fan Fenty Beauty te folgjen, fiele se har ek foech om de wearden fan niisneamde merken lykas ALTYD út te daagjen.

Wylst de marketing fan 2015 fan Thinx waard priizge as in feministyske reaksje op 'e sektor fan menstruaasjeprodukten, ûntdekte in Racked ûndersyk fan 2017 (fia Glassdoor-beoardielingen) nei de dynamyk fan' e wurkpleats in "feministysk bedriuw dat har (mearderheidsfrou) personiel ûntmachtiget en ûnderweardet." Yn datselde jier stapte eardere Thinx CEO Miki Agrawal op nei beskuldigingen fan seksuele oantaasting.

Uteinlik moatte merken ek folslein yn froulju wurde ynvestearre

As merken wolle prate mei de eigentiidske realiteiten fan it libben fan froulju, docht bliken dat dit giet oer it opnimmen fan minsklike wearden dy't handige bedriuwslibben kinne útdaagje - lykas har ynkomsten.

Koartlyn, wylst ferskate merken mei froulju oanstien hawwe in iepenbiere brief te ûndertekenjen dy't abortusrjochten stipet, wegeren oaren. As Sustain CEO Meika Hollender (dy't de brief oanmakke en tekene) opmerkt, "It is útdaagjend foar bedriuwen en bedriuwslieders om dit probleem oan te reitsjen ... as jo lingerie ferkeapje, wolle jo miskien net assosjearje mei reproduktive sûnens."

It is dúdlik dat froulju optein binne yn harsels te ynvestearjen mei sawol har tiid as jild. En troch in produkt te meitsjen dat kin beantwurdzje op it gefoel fan ferwaarloazing, de krêft fan foarstelde mienskip oanbiede, en tradisjonele noarmen ôfwize, kin merk froulju tapasse - en rekkenje op - foar har bestegingsmacht.

It is ek it soarte fan krêft dat nije yndustryetyk kin diktearje en marginalisearre ûnderfiningen beljochtsje, wylst ek CEOs lykas Weiss ferwulft op 'e "40 Under 40."

It is ek tiid om op te hâlden mei tinken oan winkeljen as in lichtsinnige obsesje. Giet it eins om it perfekte hyaluronyske serum te krijen, bygelyks, of is it mear sa de huverjen om einlings it juste produkt te finen yn in see fan groanyske teloarstelling?

Giet it keapjen fan Thinx-slipje allinich oer it oankeapjen fan it ideale fochtbestindige materiaal, of lit it in frou dy't stil mei har perioaden hat striden in frijer, destigmatisearend alternatyf besykje? Is de loyaliteit tasein troch in frou fan kleur oan Fenty Beauty krekt oer it finen fan in fatsoenlike make-upformulaasje, of is it in tawijing oan it earste merk dat har hûdskleur artikulearre as in oanwinst yn stee fan in hinder?

Yn dizze sin is it allinich belofte fan 'e produkten op himsels therapeutysk. En froulju wolle harsels genêze bliuwe.

Mar wy moatte ek erkenne dat dit soarte fan winkeltherapy ek riskeart marginalisearre libbene ûnderfiningen te hawwen eksploiteare as ferkeapstrategy.

Weiss en har leeftydsgenoaten binne ôfhinklik fan dizze mienskiplike ferhalen fan frouwein om ynteresse te hâlden foar har produkten. Wat bart der as evoluerende klachten fan froulju binne rjochte op dizze sabeare froulike freonlike merken?

It begryp dat froulju einlings "serieus wurde nommen" kin net begjinne en einigje mei in weardeoardieling fan miljard dollar, mar earder mei in gefoel dat merken oprjochte kommunikaasje wurdearje mei dejingen waans libben en winsken de produkten en har súkses foarme.

Foar froulju dy't in merk sjogge yn har eigen imago - berne út har ûnderfiningen en winsken - is har oanhing oan it DNA fan in produkt begryplik. Om dy bân te ferbrekken, riskearje jo in oare lade fol ferbrutsen beloften, allinich om te wurde ferfongen yn 'e folgjende declutter.

Dizze merken hawwe mooglik in reputaasje boud by harkjen. Foar froulju is it petear noch net foarby.

Victoria Sands is in freelance skriuwster út Toronto.